کتاب “Made To Stick” اثر ارزشمند چیپ هیث و دن هیث توسط انتشارات آریانا قلم و با ترجمه بسیار خوب و سلیس سید رامین هاشمی و مجتبی اسدی با نام “ایده عالی مستدام” منتشر شده است. در این نوشته می خواهیم خلاصه ای از این کتاب بسیار مفید و توصیه شده را تقدیم کاربران محترم وب سایت عصر مواد نماییم. پس تا پایان این نوشته همراه ما باشید، از خواندن خلاصه کتاب لذت ببرید و حتماً به فکر تهیه کتاب ایده عالی مستدام و خواندن کل کتاب هم باشید.
نویسندگان کتاب در مقدمه آن نوشته اند:
ما این کتاب را نوشته ایم تا به شما کمک کند تا ایده های خود را ماندگار کنید. منظورمان از ماندگاری این است که ایده های شما فهمیده شوند، به یاد آورده شوند، اثری بادوام داشته باشند و در نهایت نظر و رفتار مخاطبانتان را تغییر دهند.
حال زمان آن است که بپرسیم چرا باید ایده هایتان را ماندگار کنید. بیشتر ارتباطات روزانه ما نیازی به ماندگاری ندارند. با این حال، مدیران می خواهند ایده های بزرگ درباره جهت گیری های استراتژیک جدید و الگوهای رفتاری مناسب را ماندگار کنند. معلمان تلاش دارند تا موضوعات، تعارض ها و روندها را به دانش آموزان شان انتقال دهند؛ مطالب و شیوه های اندیشیدن را که حتی بعد از فراموش شدن اطلاعات و برخی از دانسته ها نیز باقی بمانند. نویسندگان نشریه ها سعی دارند نظر خوانندگان خود را درباره مسائل سیاسی تغییر دهند، رهبران دینی می کوشند تا حکمت معنوی را با گروه پیروانشان به اشتراک بگذارند. سازمان های غیرانتفاعی تلاش می کنند داوطلبان را ترغیب کنند تا زمانشان را و خیّران پولشان را در راه موضوعی ارزشمند در اختیار آن ها قرار بدهند.
ایده های ماندگار ویژگی های کلیدی مشخصی دارند. هنگامی که بیش از صد ها ایده ماندگار را بررسی می کردیم بارها و بارها شش اصل مشابه را در آن ها مشاهده کردیم.
چیپ هیث و دن هیث، در ادامه کتاب به معرفی این شش اصل پرداخته اند که آن ها را با هم مرور می کنیم:
اصل اول – سادگی
هدف اصل سادگی آن است که مفهوم کلیدی ایده خود را پیدا کنیم و به صورتی عبارتی ساده، تک جمله ای، عمیق و با مفهوم چنان مطرح کنیم که دیگران آن را تا ابد به خاطر بسپارند. قسمت دشوار این کار حذف جنبه های بی‌اهمیت نیست، بلکه برجسته کردن ضرورت جنبه‌های مهم آن است – و البته نه همه جنبه های ضروری، بلکه چکیده ای از آن ها.
یافتن پیام اصلی ایده: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که مهمترین نکته در رابطه با ایده خود را تعیین کنید، مراقب باشید که از سایر نکات غافل نمانید. به عنوان مثال در یک ارتش از “قصد فرمانده” به جای نقشه می توان استفاده کرد و یا به عنوان مثالی دیگر، یک تیم عمرانی به جای پرداختن به جزئیات ساخت یک پل، ایده “احداث یک پل” را مطرح کند. از تکنیک هرم وارونه در روزنامه نگاری استفاده کنید: ابتدا مهمترین جنبه ها را بیان کنید، سپس به بیان تطابق و ارتباط آنها بپردازید، در نهایت جزئیات را کامل کنید. این کار منجر به اولویت بندی نکات میشود.
به اشتراک گذاشتن پیام اصلی ایده: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که کلید ایجاد انگیزه در دیگران برای پذیرش ایده هایتان، استفاده از پیام اصلی ایده به منظور نشان دادن کاربرد آن در کمک به تصمیم گیری آنهاست. نکته ضروری این است که پیام ایده باید مختصر بوده و ارزش آن را به مخاطب برساند (یا به عبارت دیگر این ایده باید جمع و جور و ژرف باشد).
در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که یکی از راه ها این است که به ذهن مخاطبان ایده، با به کار گیری الگوهایی، نفوذ کنید. به عنوان مثال، شاید به یاد داشتن حروف J FKFB I سخت باشد، اما به خاطر داشته آوردن همان مجموعه حروف به صورت JFK FBI آسان است (که در آن JFK یا جان اف کندی رئیس جمهور اسبق آمریکاست). افراد از الگوها برای به خاطر سپردن ایده ها استفاده می کنند؛ مثلا فردی می تواند میوه پاملو را اینگونه توصیف کند: “از خانوده مرکبات است، بزرگ با پوستی ضخیم اما نرم”؛ و یا به به صورت دیگری تعریف نماید: “پاملو مانند یک گریپ فروت فوق العاده بزرگ است که پوستی بسیار ضخیم و نرم دارد”. در واقع شیوه دیگری که برای توصیف یک ایده می‌توان به کار برد، استفاده از “مقایسه‌ای مولد” است؛ مقایسه مولد تشبیهی است که در تولید ایده های جدید موثر است.
نمونه ای از یک ایده‌ی ماندگار: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که بر خلاف صحبت های همیشگی مدیران عامل شرکت‌ها مثل “حداکثر کردن ارزش ایجاد شده برای ذینفعان”، جان اف کندی ماموریت و هدفی ملی برای آمریکا ایجاد کرد. این هدف “فرستادن انسان به روی ماه و بازگرداندن سالم آنها” بود. این ایده ساده، غیر منتظره، منسجم، باور کردنی، عاطفی (برای بارها) و داستان گونه است. اگر جان اف کندی مدیر عامل یک شرکت هوافضا بود می گفت: “ماموریت ما تبدیل شدن به رهبر بین المللی در صنعت هوافضا از طریق حداکثر کردن نوآوری های تیمی و طرح های استراتژیک فضایی است”.
نکته اصلی یک ایده: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که هواپیمایی ساوث وست مختصرا از شعار “ما ارزان ترین خطوط هوایی هستیم” استفاده می کند. بنابراین، هر تصمیم گیری باید در راستای این هدف باشد. به عنوان مثال، تصمیم به ارائه شام در حین پرواز اینگونه تحلیل می شود: تمرکز اصلی ما بر راحتی مسافر نیست، بلکه بر کاهش هزینه است، پس شام سرو نمی کنیم.
مقایسه‌ی مولد: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که شرکت دیزنی از اصطلاح “بازیگران” برای توصیف کارکنان پارک تفریحی خود استفاده می کند. این اصطلاح به کارمندان می گوید که چگونه باید رفتار کنند: حتی اگر شما در حال جارو کردن باشید روی صحنه هستید، پس نیاز است که نقش خود را به خوبی بازی کنید.
اصل دوم – غافلگیری
این اصل بیان میکند که برای برقراری یک ارتباط موثر، اولین پیش نیاز جلب توجه مخاطب است و دومین عامل نگه داشتن آن. به این منظور، باید غیر منتظره رفتار کنید: انسان ها تمایل دارند در قالب الگوها فکر کنند، رمز موفقیت در جلب توجه مخاطب، شکستن این الگوهاست. مثلا کار متفاوتی که یکی از کمک خلبانان هواپیمایی ساوث وست برای اعلام موارد ایمنی، انجام داد این بود که قبل از پرواز، شروع به گفتن جوک در میان ذکر موارد ایمنی همیشگی هواپیما کرد. به علت غیرمنتظره بودن اینکار توجه همه مسافران به او جلب شد، با وجودی که همه‌ی ما می دانیم اعلام موارد ایمنی خسته کننده‌اند و اغلب اوقات به آنها توجهی نمی کنیم اما این کار غافلگیر کننده، توجه همه را به خود جلب کرد.
در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که رمز موفقیت در جلب توجه مخاطب، استفاده‌ی درست از موارد غافلگیر کننده و جلوگیری از برداشت های غلط انداز است. برای مثال، اگر در یک تبلیغ تلویزیونی که دربارهی یک ورزشی گروهی است و مسابقه دهندگان آن در حال راهپیمایی در طول مسیر به طور ناگهانی مورد حمله گله‌ای گرگ قرار بگیرند، اتفاق غافلگیر کننده ایست اما با پیام آگهی مرتبط نیست. به عبارت دیگر: گرگ پیام تبلیغ را تقویت نمی‌کند.
بنابراین مطابق آنچه در کتاب ایده عالی مستدام آمده است، فرایند مناسب برای ماندگاری یک ایده چنین است:
(۱) تعریف پیام اصلی ایده ای که می خواهید منتقل کنید – یعنی یافتن اصل مطلب؛
(۲) یافتن آنچه متضاد پیام اصلی است – به عنوان مثال، مفاهیم ناخواسته در پیام اصلی شما کدام است؟ چرا تاکنون به طور طبیعی محقق نشده است؟
(۳) شکل غافلگیرانه‌ی پیام خود را با آنچه مخاطبان حدس می زنند مقایسه کنید. سپس، اگر حدس آنها اشتباه از آب درآمد، کمک کنید تا آن را اصلاح کنند.
در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که کلید این کار همیشه در استفاده از یک داستان رمزآلود است – حتی در علم. فیلمنامه نویسان یاد گرفته‌اند که کنجکاوی، یک نیاز فکری برای پاسخ به سوالات و الگوهای بسته است. طرح داستان، به کمک ایجاد غافلگیری از طریق الگوی سوال و در نهایت رفع ابهام، در پاسخ به این تمایل نقش بازی میکند. بنابراین، رمز کار در این است که برای ارائه ایده‌های خود، مشکل یا شکاف های موجود را مطرح کرده، سپس بیان کنید که ایده شما چگونه این مشکل را حل می کند؛ توجه داشته باشید که تمایل بر این است که ابتدا وقایع را بازگو کنید. اخبار محلی به خوبی از این روش استفاده می کنند. چنین اخباری ممکن است خبر را با یک شوک آغاز کنند “دارویی جدید که به تازگی در جامعه نوجوان فراگیر شده است و ممکن است در قفسه دارویی شما هم وجود داشته باشد! و ادامه داستان بعد از این تبلیغات.” نسخه پیچیده‌تر این تکنیک را می توان در طرح یک مهندس سونی دید، یعنی زمانیکه ایده‌ی غیرمنظره‌ی “رادیوی جیبی” را ارائه داد – توجه کنید که این ایده برای دهه ۵۰ میلادی است، زمانی که رادیوها کم و بیش در اندازه تلویزیون‌ها بودند. یا جان اف کندی با ایده خود که همانا “راه رفتن بر روی ماه” بود و از همین تکنیک برای طرح آن استفاده کرد. در حالی که هر دو این ایده‌ها بسیار جالب به نظر می‌رسند، ماندگار نیز بودند: هر دو مخاطب را به تعجب وامی‌دارند – رادیو که از جنس مبلمان است، نه شی‌ای که در جیب شما جای بگیرد؛ و اینکه بشر نمی تواند روی ماه راه برود.
در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که هر دو در مخاطب بینش تازه‌ای ایجاد میکنند. طرح این ایده‌ها به جای اینکه به آهستگی طبق روالی قدم به قدم پیش برود، نگاهی غافلگیر کننده و اجمالی از جهانی قابل توجه و دراماتیک را پیش روی مخاطب قرار می‌دهند.
جلب توجه با اتفاقی غیر منتظره: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که آگهی تبلیغاتی مینی ون های جدید انکلاو (Enclave) به عنوان تبلیغ تجاری معمولی برای این خودروها، تبلیغ را با توصیف تمام ویژگی های جدید این خودرو شروع کرد. در عین حال یک خانواده شاد در ماشین نشان داده می‌شد که در حال سفر در این خوردو هستند، پس از آن – بنگ – یک ماشین با سرعت به آن برخورد می کند. صفحه نمایش به سیاهی می رود: “آیا راننده، ماشین را ندیده بود؟ هیچکس آن را ندیده بود.” این تبلیغ نمونه‌ای از آگهی تجاری برای کمربند ایمنی بود – به جای آگهی تبلیغاتی معمولی برای یک خودرو.
اصل سوم – ملموس بودن
فصل سوم کتاب ایده عالی مستدام بیان میکند که از شش ویژگی ماندگاری یک ایده، که در این کتاب شرح داده شده است ملموس بودن ساده ترین ویژگی در پذیرش مخاطب و پیاده سازی است – سخت ترین ویژگی هم احتمالا پیدا کردن پیام اصلی ایده است. قدرت قابل لمس بودن در داستان هایی که بشر در طول زندگی‌اش نقل میکند، مشخص است. انسانها برای حدود ۲۵۰۰ سال این داستان ها را سینه به سینه نقل کرده‌اند و بنابراین در خاطره‌ها ثبت کرده‌اند. تمام آنها نمونه های خارق العاده‌ای از ملموس بودن یک ایده هستند. برای مثال، داستان روباه و انگور با این نتیجه‌گیری روباه به پایان می رسد که انگورهایی که دور از دسترس او هستند به احتمال زیاد ترش اند – از اینرو عبارت “انگور ترش”، تقریبا در تمام زبان‌های دنیا مصطلح است – مثلا در زبان فارسی ضرب المثل هایی مشابه وجود دارد: گربه دستش به گوشت نمیرسه میگه بو میده. این نتیجه‌گیری، تصویری قابل لمس و ماندگار به ما می دهد. مثلا فرض کنید داستان “انگور ترش” را با جمله “وقتی شکست می خوری، انقدر بد اخلاق نباش.” جا به جا کنیم. با یک مقایسه ساده متوجه می‌شویم که جمله دوم ماندگاری ندارد، زیرا چهره عریان واقعیت است.
در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که داستانی ملموس است که حاصل ادراک و نتیجه‌گیری انسان باشد. به عنوان مثال، موتور V-8 مفهومی منسجم است؛ اما عبارت “عملکرد قوی” انتزاعی است. ایده های منسجم به راحتی به یاد می مانند. پژوهش‌ها نشان داده اند که مفاهیم منسجم بیشتر از مفاهیم انتزاعی به یاد مردم می مانند: مثلا کلمه “دوچرخه” بیشتر از “عدالت” یا “شخصیت” به خاطر سپرده می شود.
این مطلب در کتاب ایده عالی مستدام نشان می دهد که دشمن اصلی انسجام یک ایده، “طلسم دانایی” است. تفاوت اصلی میان یک کارشناس و یک تازه کار، توانایی درک مفاهیم انتزاعی است. برای مثال، تفاوت رفتار بین قاضی و هیئت منصفه در این است که هیئت منصفه تمام جنبه های منسجم یک محاکمه را در نظر می گیرد – طرز لباس پوشیدن وکلا، رفتار، سابقه درسی مشخص وی؛ اما قاضی مسائل را از نظر قانونی و تجربیات گذشته مورد بررسی قرار می دهد. یک فرد تازه کار جزئیات انسجام یافته را مانند جزئیات انسجام یافته می بیند؛ اما یک کارشناس آنها به عنوان نمادی از یک الگو.
دو مثال از ویژگی ملموس بودن:
(الف) ذرت بو داده حاوی ۲۰ گرم چربی است؛ چنین اطلاعاتی بیش از حد انتزاعی است، به جای آن می توانیم بگوییم که ذرت بو داده حاوی چربی بیشتری نسبت به یک شام بیکن و تخم مرغ، یک ساندویچ مک دونالد بزرگ، یک وعده سیب زمینی سرخ کرده و استیک برای شام خواهد بود.
(ب) یک مخلوط ساده از نمک و شکر – آبرسان درمانی خوراکی (ORT) – می تواند موجب نجات زندگی بسیاری افراد در کشورهای در حال توسعه شود. اما برای بیان چنین مطلبی بهتر از ارائه آمار و ارقام در مورد این است که چه تعداد افراد می توانند نجات پیدا کنند. مثلا مسئولان ممکن است بیان کنند که: “آیا می دانید هزینه این کار کمتر از هزینه برای یک فنجان چای است و می تواند زندگی صدها هزار کودک را در کشورمان نجات دهد؟”
اصل چهارم – معتبر بودن
کتاب ایده عالی مستدام این سوال را مطرح میکند که چه چیزی انسانها را به ایده‌ای باورمند می‌سازد؟ ما معمولاً باورهایمان را از صاحبان اختیار یعنی والدینمان، سنتها، نظر خبرگان و غیره قرض می گیرند. اگر کسی بتواند به نوعی صاحب اختیار بودن را در ایده خود بگنجاند، آنگاه مسئله‌ی معتبر بودن ایده به سهولت قابل حل خواهد بود، ولی اگر نتوانیم چنین بکنیم تکلیف چیست؟ این فصل بر چگونگی ایجاد اعتبار در شرایطی تمرکز دارد که شما فاقد چنین شمایلی از اقتدار باشید.
در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که چند روش برای انجام این کار وجود دارد:
(۱) استفاده از نقطه مقابل اقتدار (یعنی کسی که اختیار و اقتداری ندارد)،
(۲) استفاده از جزئیاتی ملموس و منسجم،
(۳) استفاده از آمار،
(۴) استفاده از روشی که تحت عنوان آزمایش سیناترا (Sinatra Test) شناخته میشود،
(۵) استفاده از اعتبارنامه‌های آزمون پذیر.
نقطه مقابل صاحب اختیار: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که شما می توانید برای اثبات این موضوع که سیگار کشیدن برایتان خوب نیست از یک فرد سیگاری در حال مرگ استفاده کنید. دانشمندی را در نظر بگیرید که نمیتواند این باور را در دیگران ایجاد کند که وجود باکتریها بدن بدن موجب بروز زخم معده می‌شوند، و در نتیجه، برای اثبات صحت این نظریه، خودش اقدام به بلعیدن آن باکتریها میکند.
جزئیات: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که توجه داشته باشید که ما همیشه دارای اقتدار ظاهری و بیرونی نیستیم که بتواند تضمین کنندهی صحت پیام هایمان باشد، بلکه در غالب اوقات، این پیام هایمان هستند که میبایستی تضمین کنندهی صحت خود باشند. پیام ما بایددارای «اعتبار درونی» باشد.آگاهی یک فرد از جزئیات غالباً میتواند به خوبی نماینده تخصص و مهارت او باشد. به عنوان نمونه، نتیجه‌ی پژوهشی نشان داده است که اگر به جای ارائه جزییات مختصر و مفید، جزئیات بسیار زیادی در اختیار اعضای هیئت منصفه قرار داده شود، آنها با احتمال بالاتری حضانت فرزندان را به والدینی می دهند که جزئیات بیشتری بداند، حتی به رغم آن که این جزییات شامل موضوعاتی غیرمرتبط نظیر نوع مسواک استفاده شده توسط کودک باشد. یکی از آموزه‌های فراگرفته شده از افسانه های متداول در میان مردم، گویای آن است که ارائه جزئیات دقیق و واضح میتواند موجب بالا رفتن درجه اعتبار مدعیان شود.
آمار: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که ارائه آمار همواره از شیوه‌های استاندارد و پذیرفته شده برای اثبات یک دیدگاه بوده است، ولی میبایستی به نحوی صحیح از آن استفاده کرد. آمار به خودی خود ندرتاً واجد معنا و اهمیت است. تقریباً در همه موارد، آمار را میبایستی برای ترسیم و نمایش نوعی ارتباط مورد استفاده قرار داد. برای مردم به یاد آوردن ارتباط از به یاد داشتن اعداد و ارقام بسیار مهمتر است. از اعداد و ارقام به عنوان عواملی ورودی استفاده کنید و نه خروجی. از این روش استفاده نکنید که اول ذهنیت خود را شکل دهید و سپس به دنبال یافتن اعدادی برای پشتیبانی از ذهنیت تان بروید، زیرا که از این طریق خودتان را به کام وسوسه و دردسر خواهید انداخت. ولی اگر از آمار استفاده کنید تا ذهنیت خود را شکل دهید، برای به اشتراک گذاشتن آمار با دیگران، در موقعیتی عالی قرار خواهید گرفت.
آزمایش سیناترا: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که در ترانه‌ی آهنگ «نیویورک، نیویورک» فرانک سیناترا، قطعه‌ای هست که میگوید: «اگر بتوانم آنجا این کار را انجام دهم، هر جای دیگری هم می‌توانم انجامش دهم». نویسندگان این کتاب به این مسئله قائلند که که چنیننظریه‌ای در رابطه با معتبر ساختن ایده‌ها نیز صادق است. شما میبایستی به دنبال یک مورد آزمایشی باشید تا به شکلی کامل اعتبار ایده خود را ثابت کنید. به عنوان مثال، زمانیکه یک کارآفرین هندی اقدام به تاسیس سیستم حمل و نقل مانند فدکس (FedEx) برای هندوستان کرد، به رغم این که تضمین می‌داد که تنها شرکت دارای سیستم تحویل بموقع است، نمیتوانست قراردادی ببندد، زیرا اعتبار این ادعا تا پیش از زمانی که وی موفق به حل یک مشکل عمده در رابطه با دزدی فیلم‌ها در هندوستان شد، ثابت نشده بود. او برای تحویل این اقلام قرارداد بست و بدون اشکال این کار را انجام داد. توجه داشته باشید زمانیکه که او پس از این ماجرا اعلام کرد که « ۸۴/۹۸درصد از تحویل‌های ما سر موقع انجام می‌شوند» چه اندازه قدرت بیشتری کسب کرد.
اعتبارنامه‌های آزمون پذیر: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که این مورد، مشتری یا مخاطبایده را به چالش می‌کشد تا خودش به آزمایش و امتحان ایده بپردازد. برجسته‌ترین مثال مرتبط با این مورد، تبلیغ «گوشت کجاست» (Where’s the Beef) بود که در دهه‌ی ۱۹۸۰از سوی رستوران‌های زنجیرهای وندی پخش می‌شد. این تبلیغات ادعا کرد که همبرگرهای وندی بزرگتر از همبرگرهای سایر رستوران‌های زنجیرهای است،و دیگر رستوران ها نان بیشتری نسبت بهبرگر (گوشت) در ساندویچ هیاشان میگذارند، و این موضوعی بود که از سوی هر مشتری غذای فست فودی قابل وارسی و امتحان بود – و قطعاً امتحان نیز می‌شد. مثال دیگری در این مورد به پرسشنامه رونالد ریگان در مناظره انتخابات ریاست جمهوری سال ۱۹۸۰مربوط می‌شد که می‌پرسید: «آیا امروز از چهار سال قبل خود شرایط بهتری دارید؟».
آمار ۱: ورای جنگ: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که این سازمان غیرانتفاعی اشاره میکند که مردم کودکانشان را از دویدن در حالی که قیچی در دست دارند منع میکنند، در حالی که وقتی به آنها میگویید که برای نابودی میلیونها کودک به اندازه‌ی کافی تسلیحات اتمی وجود دارد شانه هایشان را به علامت بی تفاوتی بالا می‌اندازند. آنها برای ملموس ساختن آمارشان دربارهی سلاح‌های هسته‌ای از شیوهی ذیل پیروی کردند: ورای جنگ تلاش میکند تا «مهمانی‌های خانگی» برگزار کند و گروهی از دوستان و همسایگان را در آن مهمانیها گرد هم جمع آورد تا به سخنانی دربارهی خطرات تسلیحات اتمی گوش کنند. سازمان دهنده‌ای که معمولاً از جانب سازمان بر ورای جنگ به این مهمانیها میآید همیشه یک سطل فولادی و تعدادی ساچمه را نیز با خود همراه میآورد. او یک ساچمه را درون سطل میاندازد که صدایی مشخص را تولید میکند و به مهمانان میگوید که این قدرت بمب منفجر شده در هیروشیما بود، و به تشریح خرابیهای ایجاد شده به واسطه‌ی این بمب میپردازد. سپس، ۱۰عدد ساچمه را به درون سطل میاندازد و میگوید که این قدرت آتش یک زیردریایی اتمی آمریکایی یا روسی است. سپس از مهمانان می‌خواهد تا چشمهاشان را ببندند و ۵۰۰۰ساچمه را به درون سطل میریزد، و میگوید که این صدا برابر قدرت زرادخانه‌ی تسلیحات اتمی امروز است.
آمار ۲: تیم‌های فوتبال: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که استفان کاوی در نوشته‌هایش بر کار تیمی و گروهی تاکید میکند. او زمانی تلاش میکرد تا صرفاً آماری خشک و خالی ارائه دهد: تنها ۳۷ درصد از کارکنان از رسالت و ماموریتی که بر عهده‌شان بود ایده‌ای روشن در ذهن داشتند، و فقط یک نفر از هر پنج نفرشان دارای اشتیاق و انگیزه بودند و غیره. ولی، زمانی که او این آمار و ارقام را با تصویری از یک تیم فوتبال درآمیخت توانست تاثیر سخنانش را افزایش دهد:”اگر یک تیم فوتبال دارای چنین شرایط و ترکیبی باشد، تنها ۴ نفر از یازده نفر اعضای تیم آگاهی خواهند داشت که دروازه‌شان کجاست…”.
اصل پنجم – جلب احساسات
این اصل از کتاب ایده عالی مستدام به تشریح مولفه احساسی یا پیوستگی عاطفی و دلبستگی افراد در زمان طرح یک ایده میپردازد، ولی منظور آن صرفا تحریک احساسات منفی مانند غم و اندوه در مخاطبان نیست. بلکه هدف از «احساسی» ساختن پیام، علاقمند و متوجه ساختن افراد است. احساسات، الهام بخش انسانها در جهت کنشگری است و افرادمیبایستی پیش از اعمال کنشگری، ابتدا علاقمند و متوجه پیام شما شده باشند.
در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که به منظور تشریح تاثیر احساسات در مقایسه با عقل و منطق، گروهی از پژوهشگران به مطالعه‌ی تاثیر جلب کمک‌های مالی برای کودکان گرسنه در آفریقا با دو گرایش متفاوت پرداختند: یک رویکرد مبتنی بر آمار بود و دیگری تنها بر نام یک کودک تمرکز داشت، و البته بدیهی است که شیوهی دوم موفق شد. بخش شگفت انگیز این مطالعه آنجا بود که هر جا عقل و منطق بیشتری به خدمت گرفته می‌شد، میزان کمک‌ها نیز کاهش پیدا میکرد. به عنوان نمونه، چنانچه از هر دو شیوه ارائه‌ی آمار و اشاره به نام یک کودک استفاده می‌شد، کمک‌ها کاهش پیدا میکرد، و در شرایطی که از یک فرد خواسته می‌شد تا محاسبه‌ای ساده و غیرمرتبط با این کار خیریه انجام دهد، باز هم کمک‌ها کاهش پیدا میکرد. زمانی که ما کلاه‌های تحلیلگری بر سرمان میگذاریم به نحو متفاوتی در مقابل درخواست‌های احساسی واکنش نشان می‌دهیم، و مانع از توانایی ما در درک احساسات میشود.
در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که ما باید برای جلب توجه و علاقمندی افراد به ایده‌ها، کلاه‌های تحلیل گری را از سرشان برداریم: نسبت به افرادی خاص در آنها همدلی ایجاد کنیم و یا این که نشان دهیم ایدههامان با چیزهایی که مردم به آنها علاقه و توجه دارند به چه نحوی در پیوند هستند، و یا منفعت شخصی آنها را جلب کنیم، در واقع با هویت وهمچنین به افرادی که میخواهند باشند، آنها ارتباط برقرار کنیم– نه صرفاً به افرادی که هم اکنون هستند.
قدرت پیوندها: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که اساسی ترین شیوه برای علاقمند کردنافراد، شکل دادن نوعی پیوند و ارتباط بین چیزهایی است که مورد توجه آنها است با چیزهایی که مورد علاقه آنها نیست. تمامی ما به شکلی طبیعی از تاکتیک پیونددهی یا تداعی استفاده میکنیم. توجه اصلی در اینجا معطوف به خلق پیوندهای جدیدی است که از چیزهای قدیمی و متداولی که ارزششان کم شده است گذر کنند (نویسندگان این کتاب، زمانی که ارزش‌های برتر یک نسل یعنی چیزهای عالی، فوقالعاده، زیبا و شگفت آور، قوتشان را از دست بدهند، این شیوهی تداعی را «بسط معنایی» مینامند). یک مثال برجسته از مغلوب شدن یک اصطلاح فرسوده در مقابل یک موج احساسی جدید، استفاده از واژهی «ورزشکاری» (sportsmanship) است. اصطلاح “ورزشکاری” به این دلیل فرسوده شد که برای ایجاد موج احساسی در مخاطب، معانی زیادی داشت. به عنوان نمونه، از این اصطلاح، معنای «جوایز اهدا شده به بازندگان» نیز برداشت شده بود. یکی از مدافعین اصطلاح “ورزشکاری”، ایجاد موج احساسی از طریق این کلمه را به کمک «گرامیداشت بازی» مورد تاکید قرار داده بود. اگر مردم برای ورزش ارزش و اهمیت قائل باشند، برای بازی نیز چنین احساسی خواهند داشت.
منفعت شخصی: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که شیوهی دیگری برای علاقمند کردنافراد به ایده‌ها، پیگیری منفاع شخصی آنها است. یک خطای معمول در این رابطه تاکید بر ویژگیهایی است که فراتر از فواید و منافع اشخاص باشد، مثلاً گفتن این سخن به مخاطب که شما به «بهترین دانه» دست خواهید یافت، به جای این سخن که شما به «بهترین چمن» دست پیدا خواهید کرد، در حقیقت همان هدفی استکه آنها واقعاً میخواهند، اشتباه است. به صورت کلی، افرادی که به فروش یک ایده میپردازند در مقابل سخن گفتن دربارهی منفعت شخصی مقاومت میکنند: ولی با این حال، گرایش به استفاده‌ی سراسری و کامل از واژهی «تو یا شما» به جای واژهی کلی «افراد یا مردم» همواره نتیجه‌ی به مراتب موفقتری در پی دارد.
توسل به هویت: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که در تعریف منفعت شخصی تمرکز صرف بر پول و سایر داراییها فایده‌ای ندارد – بلکه غالباً، دارایی های ناملموس نظیر عزت نفس و یا حس وظیفه شناسی شکل دهندهی انگیزه های با اهمیتی هستند. توجه کنید که افراد در اغلب موارد به شیوهی عقلانی که تمامی گزینه‌ها را بنویسند و نقاط مثبت و منفی آنها را مد نظر قرار دهند تصمیم‌گیری نمیکنند، بلکه در عوض تصمیمات شان را بر هویتشان مبتنی میسازند. آنها معمولاً چنین سوالاتی را مطرح میکنند که «من چه کسی هستم؟»، «این موقعیت از چه نوعی است؟» و «افرادی نظیر من در چنین موقعیت‌هایی چه کاری انجام می‌دهند؟».
جلب توجه و علاقه جوانان: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که اغلب نوجوانان باور دارند که سیگار کشیدن کاری خطرناک است. بنابراین، در رابطه با این پیام مسئله و مشکلی در خصوص اعتبار آن مطرح نیست، ولی با وجود این مسئله باز همافراد زیادی شروع به سیگار کشیدن میکنند. شما بایدابتدا توجه آنها را به کنشگری جلب کنید. به یکی از مجموعه تبلیغات موثری که در اواخر سال ۱۹۹۸ راه‌اندازی شد، اشاره میکنیم. این تبلیغ نشان می‌داد که کامیون کوچکی در حال راندن به سمت مقر یک شرکت بزرگ دخانیات بود و نوجوانان «کیسه‌های اجساد» را تخلیه می‌کردند که نشان دهنده تعداد افراد کشته شده در طول یک روز به دلیل مصرف سیگار بودند. این تبلیغ به شکلی دقیق خشم و غضبش را به سمت «فردی که مظهر زورگویی و استبداد است» یعنی آن شرکت اهریمنی و آن شمایل اقتدارگرایانه نشانه گرفته بود. بنابراین، این تبلیغ به شیوه‌ای زیرکانهبه خشم واحساسات دوران نوجوانی است تلنگر می‌زد. زمانی همین نوجوانها برای طغیان در مقابل «افراد دارای اقتدار» به سیگار کشیدن روی می‌آوردند تا حس استقلال و طغیان گری خودرا ارضا کنند، ولی این تبلیغ آنها را وا می‌داشت تا از طریق سیگار نکشیدن دست به شورش و طغیان بزنند.
پیگیری سطوح بالاتری از منافع شخصی: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که معلمان ریاضی دبیرستان غالباً با این سوالاز سوی دانش آموزان مواجه می‌شوند که «چرا میبایستی این چیزها را بیاموزیم؟». پاسخ معمول این سوالآن است که شما برای رفتن به دانشگاهو قبول شدن در کلاس‌های ریاضی سالهای بعد و این قبیل چیزها نیازمند یادگیری چنین درسی هستید. ولی یکی از معلمان به جای چنین جوابی، اینگونه جواب داد که «هرگز، شما هرگز به این درس نیاز پیدا نخواهید کرد. ولی اصولاً چرا در زندگی به دمبل زدن می‌پردازید؟ شما این کار را برای آینده انجام میدهید که اگر روزی مورد حمله واقع شدید، بتوانید از خودتان دفاع کنید، و یا بتوانید خرید هایتان، و یا بار زندگی یا نوه هایتان را حمل کنید. آموختن ریاضیات نیز دقیقاً به همین دلیل است. شما با این کار عضلات ذهنتان را تمرین میدهید، همان عضلاتی که برای تمام عمر نیازمندشان خواهید بود. شما این کار را برای هدف دیگری انجام میدهید و انجام این کار به خودی خود یک هدف محسوب نمیشود». توجه داشته باشید که گرایش احساسی در اینجا متوجه سطحی بالاتر است: یادگیری و خودشکوفایی. به این نکته نیز توجه کنید که این پاسخ حاوی عناصری است که قبلاً نیز آنها را دیده‌ایم: (a) یک جواب غافلگیرکننده یا غیرمنتظره، و (b) استفاده زیرکانه‌ای از قیاس و تشبیه.
توسل به هویت: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که زمانی ایالت تگزاس به معضل انباشت زباله‌ها در کنار جاده‌ها دچار بود. تابلوهای «لطفاً آشغال نریزید» فایده‌ای نداشت و روحیه‌ی برادری معمول در میان تگزاسی‌ها نیز گویی اهمیتی به این مسئله نمی‌داد.این ایالت برای جلب توجه مردم کمپینی به راه انداخت که از نمایندگان و سخنگویان تگزاسی اصیل مثلجورج فورمن، استیوی ری واگن و ویلی نلسون برای ضبط تبلیغات استفاده کرد. آنهابه مردم می‌گفتند: «مادر، به کودکت بگو که تگزاس را به هم نریزد»، و ایفاگر این معنا بود که پرتاب کردن آشغال از پنجره‌ی یک خودروی در حال حرکت ناقض اصول و آداب جوانمردی در تگزاس است.
اصل ششم – بیان داستانی
اصل ششم کتاب ایده عالی مستدام بیان میکند که عامل کلیدی در جذابیت یک ایده، روایت کردن آن مانند یک داستان است. داستانها ترغیب کنندهی نوعی از همانندسازی یا بازآفرینی ذهنی در بخشی از مخاطبان هستند . این شیوه گویی ایده را مانند داغی بر ذهن مخاطب حک میکند.
به عنوان مثال در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که در زمینه‌ی تعلیم هوانوردی به یک خلبان، استفاده از یک شبیه ساز پرواز به مراتب موثرتر از فلش کارتها عمل خواهد کرد. بخش دشوار استفاده از یک داستان، مرحله‌ی خلق آن است. اغلب داستانهای خوب بیشتر از طریق گردآوری و مکاشفه به دست می‌آیند تا از طریق خلق و تالیف داستانهای جدید و نو. به عنوان نمونه، داستان پرقدرت رستوران سابوی (Subway) دربارهی مردی که از طریق غذا خوردن در این رستوران، ۲۴۵ پوند (معادل ۱۱۱ کیلوگرم) از وزنش را کم کرده بود (هماهنگی داستان وی را در مقایسه با این جمله تبلیغاتی مقایسه کنید که آنها در اصل میخواستند از عبارت ۶ زیر ۷ استفاده کنند، یعنی ۶ ساندویچ با چربی کمتر از ۷ گرم). در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که نویسندگان این کتاب به سه شیوه داستان را بازگو کرده است:
- داستان چالشی: این شیوه همان روایت کلاسیک سگ بازنده یا از محنت به مکنت رسیدن، و یا پیروزی قدرت اراده‌ی مطلق بر سختی و فلاکت است. عنصر کلیدی داستان چالشی آن است که عبور از موانع و مشکلات برای شخصیت اول داستان هولناک به نظر برسد؛ مثلاً همان کم کردن ۲۴۵ پوند وزن برای مرد در داستان رستوران سابوی.
- داستان رابطه‌ای: داستانی که به روایتگری دربارهی افرادی میپردازد که از روی شکافی از نوع مثلاً نژادی، طبقاتی، قومی، مذهبی، جمعیت شناختی و یا از نوعی دیگر پل زده و با یکدیگر ارتباط برقرار میکنند؛ تمامی داستانهای رابطه‌ای به نحوی اجتماعی برای ما الهام بخش هستند. آنها ما را به همیاری، شکیبایی، همکاری و مهرورزی با دیگران مشتاق میکنند.
- داستان خلاقیت: این گونه از داستان پردازی به فردی میپردازد که در حال مکاشفه و گشایشی ذهنی و فکری، حل معمایی دیرپا، و یا مبارزه با یک مسئله به شیوه‌ای نوآورانه است.
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.